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Como aumentámos a conversão mobile em 33% num ano de pandemia.8 min read

Fevereiro 10, 2021 6 min read
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Como aumentámos a conversão mobile em 33% num ano de pandemia.8 min read

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2020 é um ano em que a maioria dos hotéis não quer lembrar, com muitos deles a fechar as suas portas na primeira e na segunda onda da pandemia. De um ponto de vista diferente, o comportamento do consumidor mudou drasticamente e os hotéis tiveram que se adaptar. À medida que as reservas mobile aumentavam, também aumentava a necessidade de melhorar a conversão dos hotéis no mobile.

Neste artigo, analisamos o aumento das reservas em dispositivos móveis em 2020. Também compartilhamos como testámos e melhorámos o nosso motor de reservas para ajudar os hotéis a responder a essa procura.

2020 – O ano em que as reservas mobile de hotéis se amplificaram

Embora o booking pace tenha permanecido em linha com 2019 em 57 dias, no que concerne às reservas confirmadas, este diminuiu para uns meros 8 dias em 2020. Isto deveu-se às alterações nas restrições de viagem que forçaram a maioria dos hóspedes a cancelar reservas de longo prazo e a passar a reservar as suas estadias no último minuto.

Os hotéis tentaram estimular as reservas com políticas de cancelamento flexíveis, mas o ambiente obrigou os hóspedes a fazerem reservas de última hora. Esta é uma mudança de comportamento que esperamos que se torne parte do ‘novo normal’ assim que a pandemia acabar.

Hotel Booking Pace Graph - Showing How Booking Pace Decreased Dramatically in 2020.

Esta tendência é observada em todos os mercados, e mesmo os hóspedes que tradicionalmente planeiam as suas estadias com mais antecedência (dinamarqueses, alemães, britânicos) viram o booking pace cair de 26 dias para apenas 12 dias ou menos.

Bar Graph - Hotel Booking Pace By Country in 2020 vs 2019, 2018, 2017, 2016, and 2015

O canal preferido para estes reservas de última hora foi o telemóvel. De acordo com os dados processados ​​pelo CRS da GuestCentric, as reservas mobile aumentaram para 24%, quase um quarto de todas as reservas efectuadas. Com efeito, isto significa que as reservas mobile duplicaram em apenas dois anos e prevemos que esta tendência continue.

Testar e melhorar o canal directo é fundamental para todos os hotéis

Ao competir com outros hotéis e uma série de OTAs, é importante reconhecer que o seu hotel tem um número limitado de potenciais hóspedes que visitam o seu hotel directamente através do seu website e motor de reservas. Considerando o comportamento das reservas mobile e como os recursos do dispositivo evoluíram significativamente nos últimos 5 anos, a adaptação à nova procura é essencial. O A/B testing é uma ferramenta crítica para isso.

O princípio base do A/B testing (às vezes chamado de split test) envolve a criação de duas ou mais versões de uma página da web e a divisão do tráfego entre cada uma delas para ver qual a versão que tem o melhor desempenho. Com cada experiência, pode-se testar uma única variável para medir com precisão o impacto de cada mudança implementada.

Para lidar com a evolução do comportamento de compra e o aumento do tráfego móvel em 2020, nós da Guestcentric Engineering, pensámos que a versão optimizada para mobile “Simplificada” do motor de reservas deveria ser substituída por um motor de reservas mobile ainda mais “Dinâmico” que resolveria as necessidades dos consumidores que começaram em 2020.

Para entender a lógica por trás do A/B testing que conduzimos especificamente, é importante mergulhar na diferença entre os modelos ‘Simplificado’ e ‘Dinâmico’ do nosso motor de reservas. Também é importante entender porque implementámos o motor de reservas mobile “simplificado” e porque é que em 2020 decidimos testar a sua eficácia no clima actual.

A História dos dois Motores de Reservas – ‘Simplificado’ vs ‘Dinâmico’

O nosso motor de reservas mobile sempre teve uma das melhores taxas de conversão do sector. Isso deve-se ao facto de realizarmos uma pesquisa extensiva sobre o comportamento das reservas em dispositivos móveis em centenas de hotéis durante longos períodos de tempo.

No início da era mobile, mais de 60% dos consumidores reservavam para a mesma noite ou para a seguinte, e tínhamos esta jornada optimizada para maximizar a conversão.

Do ponto de vista tecnológico, também é importante observar que os ecrãs dos dispositivos móveis têm aumentado, os processadores estão mais rápidos e os consumidores fazem cada vez mais coisas com os seus telemóveis e redes móveis mais rápidas. Com isso, os telemóveis têm se tornado cada vez mais dinâmicos, fornecendo mais informações e interactividade.

Por exemplo, conforme mostrado na imagem do motor de reservas ‘simplificado’ abaixo, poderá ver que há um número limitado de datas no ecran. Isto ocorre porque optimizámos o tamanho do modelo ‘Simplificado’ para ecrans menores de dispositivos móveis naquela altura. Este interface também só exibia promoções ou ofertas especiais quando um hóspede seleccionava o número necessário de datas para corresponder aos critérios.

'Simplified' Mobile Booking Engine Rates & Availability Calendar on old mobile screen, vs 'Dynamic' Mobile Booking Engine Calendar on New Mobile Screen.

Em 2020, optimizámos o modelo “Dinâmico” para ecrans de telemóveis maiores que temos hoje em dia. O calendário também exibe um intervalo mais amplo de datas e a melhor tarifa diária, dando aos hóspedes mais flexibilidade para reservar pelo preço de sua preferência e em torno de alterações nas restricções.

O interface dinâmico também exibe todas as ofertas e promoções especiais no calendário, assim que o hóspede tenha seleccionado as datas da estadia e esteja pronto para fazer a reserva. Este é o caso também mesmo quando o hóspede não seleccionou o número necessário de dias requeridos para a promoção ou oferta especial.

UX e A / B Testing no motor de reservas de hotel ‘simplificado’ vs. ‘dinâmico’

No início da pandemia, decidimos potenciar o nosso motor de reservas mobile ‘Dinâmico’ como um motor para maximizar as reservas directas. Analisámos os dados dos websites e CRS dos nossos hotéis, criámos um mock-up do layout do motor e realizámos testes de usabilidade tanto com hoteleiros como com hóspedes para validar algumas das premissas que estabelecemos para esta grande upgrade.

Com base no feedback dos usuários, estávamos bastante confiantes de que o modelo “Dinâmico” teria uma conversão melhor. Mas, como sempre digo, a beleza da Internet é que não precisa de adivinhar resultados, pode testar suas suposições.

Configurámos nosso A/B testing no Google Optimize e permitimos que este fosse executado em um conjunto diversificado de centenas de hotéis. Cada hotel representou não mais do que 3% do tráfego total: desde hotéis 5 estrelas a económicos, grandes hotéis com mais de 200 quartos e pequenas casas de campo.

A/B Testing Data Sheet to Measure mobile booking conversion - Includes User Location, Demographics, Language, Sessions, Page Views, Bounce Rate etc
A/B Test Data Sheet to measure mobile booking conversion - shows user device (Apple Iphone, Samsung etc) & operating system.

Criámos um A/B testing de ‘Redireccionamento’, o que significa que dividimos as sessões em 50/50 entre o motor de reservas ‘Simplificado’ e o ‘Dinâmico’. O factor de sucesso foi determinado comparando o volume de reservas concluídas em cada um dos modelos. Ao longo de 34 dias, testámos 113.617 sessões de visitantes.

O motor de reservas de hotel “dinâmico” revela 33% de melhoria na conversão mobile

Analisando a taxa de conversão de reservas em dispositivos móveis entre os motores “Dinâmico” e “Simplificado”, esperávamos uma melhoria na casa dos 10% a 15%. Na verdade, descobrimos que o motor de reservas “Dinâmico” mostrou uma melhoria colossal de 33% na conversão em comparação com o motor de reservas “Simplificado”.

A/B Test Data Sheet - Shows 33% Improved mobile booking conversion on 'Dynamic' Booking Engine.

Estes resultados são excelentes! O A/B testing validou completamente as nossas suposições, e o nosso novo motor de reservas “Dinâmico” mostra agora a maior conversão de reservas em dispositivos móveis.

Este foi, sem dúvida, um desenvolvimento importante especialmente num ano em que mais que nunca cada reserva conta. O comportamento das reservas em dispositivos móveis mudou em 2020 e continuará a aumentar em 2021 e posteriormente. É fundamental que os hotéis continuem a rever e adaptar as suas soluções de tecnologia a esta procura.

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