Google – O novo pior melhor amigo do seu Hotel?
Reading Time: 7 minutesNos últimos 10 anos, Expedia, Booking.com e outras Agências de Viagens Online (as chamadas OTAs) tornaram-se uma das fontes de reserva mais significativas dos hotéis independentes. Todas as OTAs, mas maioritariamente Expedia e Booking cresceram recorrendo fortemente ao motor de busca Google para a aquisição e reservas de novos clientes.
Contudo, a recente jogada da Google de encher os resultados de pesquisa com publicidade está a impulsionar a competição para este sector. O preço da publicidade está em alta, obter clientes causa problemas para a indústria de viagens online.
As acções do grupo Expedia caíram um máximo em 14 anos e as acções de TripAdvisor em dois anos depois de ambas as empresas apresentarem resultados sombrios no terceiro trimestre e ambas culparam a Google pelos resultados. As acções de Booking.com também caíram em 8%, aniquilando assim um valor combinado de mercado de mais de 13 mil milhões destas três OTAs.
A Google continua a influenciar o mercado de viagens online, ao aumentar o custo de aquisição de clientes e recebendo a maior fatia do bolo. A grande questão que iremos abordar neste artigo, é: Pode a Google tornar-se no novo pior melhor amigo do seu hotel?
A relação entre a Google e as Agências de Viagens Online
A Google domina pelo menos dois terços do mercado online de pesquisa. Com milhões de utilizadores a pesquisar viagens e destinos globalmente, as OTAs refinaram os seus sites com conteúdo fiável e ferramentas de reserva fáceis de utilizar para garantir que aparecem no topo dos resultados de pesquisa da Google.
Historicamente, as OTAs serviam os hotéis num modelo de pagamento por desempenho e tinham poder sobre eles ao tentar controlar a procura e as reservas. Contudo, é importante referir como as OTAs agora gerem esta procura, que é onde a Google entra.
As OTAs gerem a procura aos seus sites com a publicidade combinada de SEO (optimização para motores de pesquisa) e PPC (Pagamento Por Clique). Esta estratégia tem sido benéfica para ambas as partes. Google movimenta o fluxo para as OTAs, que, em agregado, faz uns estimados 100 mil milhões de dólares via comissões extraídas dos fornecedores.
Enquanto isso, a Google não só recebe resultados relevantes que pode servir aos clientes, mas também faz dezenas de mil milhões dólares das OTAs ao comprar publicidade associada à pesquisa.
Isto tudo começou a mudar quando a Google começou a colocar mais anúncios no topo da pesquisa e a colocar no fundo as listagens orgânicas (grátis) os resultados das OTAs. O gigante da Internet também criou novas ferramentas de pesquisa de viagens, que eram na maioria listas pagas.
Isto significa que as OTAs agora têm de pagar milhares de milhões todos os anos à Google para garantir uma classificação alta nos resultados de pesquisa e receber cliques das pessoas que planeiam viagens.
De parceiro a concorrente – a ascensão do Google Hotel Ads
Até agora a Google sempre negou qualquer intenção firme de se envolver em vendas directas de viagens. O seu modelo de negócios historicamente concentrou-se em oferecer um motor de busca inteligente que aponte para sites de terceiros e inclua publicidade na sua plataforma e redes afiliadas.
Mas o lançamento do Travel Hub enviou novas ondas de preocupação por toda a comunidade das OTAs. Os hoteleiros e outros concorrentes agora podem configurar os seus próprios pacotes de destino no motor de pesquisa Google, incluindo voos, hotéis e atracções para qualquer destino.
Os Google Hotel Ads oferecem um leque diversificado de estratégias de licitação a hoteleiros e OTAs a considerar. Isso inclui CPA (custo por conversão), ROARs desejados (para parceiros com mais de 100 hotéis), estratégias de custo por clique aprimorado e comissão.
Quando um cliente faz uma pesquisa que resultaria na exibição de anúncios de hotéis, a Google primeiro pega em preços elegíveis para hotéis e depois faz o leilão. Após os resultados do leilão, a Google exibe os anúncios com as proposta vencedoras para o utilizador final.
Há vários factores que afectam se um cliente se qualifica para inclusão no leilão. Por exemplo, as tarifas do hotel de um cliente devem corresponder ao itinerário exacto do utilizador final.
Com o recurso Google Hotel Ads, os hoteleiros podem gerir a distribuição do seu inventário directamente na plataforma da Google e promover tarifas com o Google Ads. Mais importante, com o módulo Reserva de Quartos, também podem incentivar os potenciais clientes a fazer uma reserva directamente no motor de busca Google, sem sair da aplicação móvel.
Os utilizadores móveis representam aproximadamente 50% a 60% de todas as reservas, mais do que os utilizadores de sites de hotéis em 2019. Portanto, não é surpreendente que a Google também tenha optimizado este recurso para dispositivos móveis.
Google prejudica o mercado de viagens online
O domínio crescente da Google tem aumentado o risco para o sector de viagens online, mas os executivos geralmente hesitam em culpar o gigante da pesquisa por maus resultados. A Google é uma das fontes mais importantes de tráfego e negócios para as OTAs, razão pela qual estas empresas tentaram manter um bom relacionamento.
Mas nos relatórios de contas do terceiro trimestre de 2019, a realidade da tracção e do impacto da Google no mercado de viagens online era tão dolorosa que executivos do sector e analistas de Wall Street não conseguiram mais ignorá-lo.
As acções da Expedia e do TripAdvisor alcançaram níveis baixos históricos durante as negociações do meio-dia, caindo até 25%, depois de ambos os stocks de serviços de viagens registarem perdas de rendimentos no terceiro trimestre. Ambas as empresas apontaram para uma visibilidade enfraquecida nos resultados de pesquisa do Google como uma oposição da receita a longo prazo.
O ex-CEO da Expedia, Mark Okerstrom, disse: “O que vimos foi essencialmente uma mudança contínua dos links gratuitos a ficarem mais abaixo na página, por causa de outros módulos que foram inseridos e, finalmente, uma mudança de tráfego do canal de SEO para alguns dos outros produtos, seja a meta pesquisa de voo ou a meta pesquisa de hotel ao longo do tempo.”
“Agora no que diz respeito ao producto de hotel, o producto de hospedagem, podemos captar parte desse volume e, em última análise, resultou em gastos mais elevados em vendas e marketing do que normalmente teríamos”.
“A Google ficou mais agressiva”, disse o CEO Steve Kaufer sobre os lucros trimestrais do TripAdvisor. “Prevemos isso, é claro, nos últimos anos. Conversamos sobre isso na nossa última chamada. Sabemos que essa peça de SEO é uma tendência contínua e não estamos a prever que seja revertida.”
O CEO da Booking Holdings, Glenn Fogel, também foi questionado sobre a Google após o relatório de lucros do grupo. A resposta indicou que o sucesso futuro da empresa dependerá de alcançar pessoas sem que a Google atrapalhasse.
Disse: “Sabemos que é mais importante conseguir que os clientes nos procurem directamente. Construir a força da marca e reter melhor os clientes significa que a empresa não dependerá mais de outras fontes de tráfego”.
O que isso significa para os hoteleiros?
O crescente poder da Google sobre as Agências de Viagens Online é provavelmente anunciado por hotéis independentes como uma boa notícia. A capacidade de competir com as OTAs em igualdade de condições, como a meta-pesquisa, dá aos hotéis o poder de obter reservas mais directas.
No entanto, o aumento dos custos de aquisição de clientes da Google provavelmente afectará os hotéis independentes em todo o mundo. Muitos dependem muito das Agências de Viagens Online para aumentar a visibilidade e gerar reservas, mas o que acontecerá quando as OTAs estiverem numa guerra de licitações pelo primeiro lugar no motor de pesquisa do Google?
É provável que licitações directamente no motor de busca Google se tornem ainda mais difíceis para hotéis independentes, e as comissões das OTAs provavelmente passarão para custos extras.
Alguns especialistas prevêem uma mudança enorme em que as OTAs não serão mais o canal de reserva dominante. Até agora, a Google operava predominantemente como uma agência de publicidade, gerando cliques e direccionando tráfego, que depois se convertia em transacções para empresas no motor de busca.
Mas à medida que a ameaça de monopólio da Google se aproxima, provavelmente haverá uma guerra de licitações entre Expedia, TripAdvisor, Booking.com e canais diretos. Quanto maior for a licitação de todos, mais dinheiro a Google gerará. Isso levanta a questão: “Os hotéis independentes – com menos recursos e poder económico – têm hipótese?”
O lado positivo é que, paralelamente à publicidade paga, a Google tem fortalecido as suas ferramentas Google My Business para dar visibilidade aos empresários. Agora, mais do que nunca, os hoteleiros precisarão de investir em soluções online inteligentes para equilibrar o campo de actuação da distribuição e gerar o melhor retorno possível do investimento.
O próximo passo para os Hoteleiros
Actualmente, 87% dos hóspedes visitam os sites dos hotéis antes de fazerem reservas. Portanto, é essencial que os hoteleiros implementem uma estratégia abrangente de vendas e marketing digital para optimizar a experiência dos hóspedes e gerar conversões.
É provável que a Google expanda a sua posição no sector de viagens, seja por aquisições ou levando os concorrentes à beira da irrelevância. É improvável que a tendência reverta, por isso é hora de os hoteleiros mudarem a sua abordagem centrada no TripAdvisor e começarem a investir onde está o volume (e o ROI).
Abaixo, um breve resumo das nossas recomendações:
Optimize o seu site e mecanismo de reservas: É de vital importância que o site e o mecanismo de reservas sejam optimizados para resultados directos. Algumas maneiras de optimizar incluem incluir fotos com as suas ofertas especiais, garantindo que o site e o mecanismo de reservas sejam compatíveis com dispositivos móveis e com widgets de activação / recuperação de compras. Por exemplo, a nossa pesquisa mostra que a inclusão de widgets de activação e recuperação de compras pode aumentar as reservas directas até 60%.
Seja esperto quanto às suas licitações: As campanhas do Google Hotel Ads são muito sofisticadas, com centenas de variáveis e, muito provavelmente, essa complexidade e sofisticação aumentarão com a próxima união de anúncios de hotéis / anúncios. O rate leakage (perda de paridade) é um dos principais motivos pelos quais muitas campanhas têm um desempenho abaixo do esperado. Portanto, as licitações devem ser muito dinâmicas, com base nas taxas futuras, disponibilidade e mercado de feeders, dependendo da sazonalidade.
Actualize e relacione-se continuamente com o Google My Business: Verifique se a sua listagem do Google My Business está sempre actualizada, pois esse é o principal ponto de entrada da maioria dos utilizadores da Google. Responda a TODAS as perguntas dos utilizadores no Google My Business e responda às avaliações da Google. Se tiver tempo apenas para uma plataforma, deixe o TripAdvisor e concentre-se no Grande G.
Diversifique os seus canais de tráfego: Concentre-se noutros aspectos do marketing digital para impulsionar reservas directas, como referências de redes sociais, marketing de influenciadores e conteúdo gerado pelo utilizadores.
Mais importante, nunca perca de vista a experiência do cliente em todas as etapas da interacção com o hotel.
Para o ajudar a começar, ler do nosso Guia abrangente de estratégia de marketing digital para 2020
Contate um dos nossos especialistas para mais recomendações como as acima.
