Por que os Hotéis Devem Manter a sua Independência de Marca

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Um hotel independente nasce com uma visão e conceito únicos. Ao contrário das cadeias estandardizadas, as unidades hoteleiras e os grupos independentes têm a oportunidade de criar uma marca diferenciadora no mercado e proporcionar experiências verdadeiramente memoráveis aos seus hóspedes, em todas as fases da sua jornada.

No entanto, à medida que o mundo das viagens e da hotelaria online evolui rapidamente – desde mudanças constantes de algoritmos e políticas de estadias a novas soluções tecnológicas a surgir a cada minuto – muitos hotéis independentes consideram que o negócio está cada vez mais complexo; e que gerir diretamente a sua marca e o seu negócio online é um desafio cada vez maior. Na tentativa de simplificar a sua estratégia de marketing e vendas, muitos hotéis acabam por entregar inadvertidamente a sua independência de marca a terceiros, com a promessa de que estes lhes aliviarão este fardo pesado. .

Embora esta abordagem possa aparentemente simplificar as operações comerciais a curto prazo, também pode comprometer a identidade e a autonomia da marca de um hotel independente, com experiências verdadeiramente únicas para oferecer. Este artigo pretende explorar estas questões críticas, argumentando que os hotéis que mantêm a sua independência retêm também uma vantagem significativa para se distinguirem da concorrência, cultivarem relações diretas com os hóspedes e aumentarem significativamente a rentabilidade do seu negócio online.

Outra História de Perda de Controlo – Será que não vão nunca Aprender?

À medida que o uso da internet se tornou mais comum nos anos 90, as Online Travel Agencies (OTAs) foram as primeiras a explorar a distribuição online. À medida que os consumidores começaram a reservar viagens online de forma mais frequente, as OTAs ofereceram uma forma simples e conveniente para os hotéis captarem esta procura. Com o tempo, no entanto, muitos hotéis tornaram-se excessivamente dependentes, com 60% a 90% do seu negócio gerado por OTAs. Este desenvolvimento não só amarrou os hotéis a esses canais, como também representou um custo na sua marca, na sua presença online e na rentabilidade do seu negócio.

Enquanto isso, as OTAs continuaram a expandir rapidamente a sua quota de mercado online e tornaram-se, consequentemente, o principal ponto de entrada através do qual os viajantes descobrem e reservam alojamento, exercendo uma enorme dominância sobre os preços, disponibilidade e condições de reserva. Esta evolução reforçou a importância dos hotéis estabelecerem a sua presença de marca online e se relacionarem diretamente com os seus clientes. Na década de 2010, ocorreu uma mudança sísmica na indústria de viagens, com as plataformas digitais e a presença online a tornarem-se fundamentais.

Contudo, o que reforçou significativamente o vínculo entre os hóspedes e os hotéis foi a paragem das viagens em 2020, devido à pandemia Covid19. Durante estas interrupções, os hotéis independentes não só resolveram os problemas dos hóspedes, como também forneceram-lhes serviços adicionais. Assim, a predisposição dos hóspedes para interagir diretamente com os hotéis manteve-se robusta, mesmo depois de as OTAs retomarem as suas operações normais. Isto resultou num desempenho muito melhor dos canais diretos, em comparação com os anos anteriores.

Mas a evolução não parou por aí. Gigantes tecnológicos como a Google continuam a redefinir a forma como os viajantes descobrem e escolhem os seus destinos, aumentando assim a sua posição dominante no mercado de viagens online, onde as OTAs também competem. Esta dinâmica representa um desafio adicional para os hotéis, que se esforçam por manter a sua própria visibilidade online e atrair clientes. Além disso, o advento de tecnologias de IA, como o ChatGPT e o Gemini, pode trazer uma maior concentração nos canais de distribuição online. Pese embora estas plataformas tragam visibilidade ao hotel, elas impõem simultaneamente um controlo significativo sobre as marcas hoteleiras, influenciando estratégias de preços, resultados de pesquisa e interações com os clientes.

Embora a maioria dos hotéis independentes tenha a oportunidade de se distinguir no mercado online e de maximizar o envolvimento direto com os hóspedes, muitos continuam a entregar prontamente a gestão do seu negócio online e inventário a intermediários ou agências terceiras, sem considerar as implicações a longo prazo para o seu negócio.

Os Riscos Ocultos para os Hotéis que Perdem o Controlo da sua Marca

Nenhum hotel é uma ilha e, até certo ponto, todos devem trabalhar com parceiros para gerir o seu negócio online, seja distribuindo inventário nas OTAs ou Google, ou investindo em sistemas de software como PMS, CRS, RMS ou CMS. No entanto, confiar totalmente a distribuição e o e-commerce do seu hotel a terceiros pode acarretar riscos significativos. Os hotéis que optam por este caminho (aparentemente) fácil, enfrentam potenciais perturbações se essas entidades terceiras sofrerem mudanças de políticas, falhas técnicas ou cessação de actividade.

As recentes mudanças de políticas, como a alteração na estrutura de comissões da Expedia, a emissão de reembolsos pela Airbnb para reservas não reembolsáveis durante a pandemia, as alterações nas tarifas pré-pagas do Booking ou os recentes ajustes no algoritmo de SEO do Google – que parecem beneficiar ainda mais a visibilidade dos grandes players da indústria, ilustram bem a vulnerabilidade dos hotéis quando dependem excessivamente de terceiros.

Esses desenvolvimentos reforçam também a necessidade de os hotéis manterem a sua independência de marca, o controlo sobre o seu inventário e as relações com os seus clientes. No final, os hotéis devem focar-se em proteger a sua marca para resistir a essas mudanças e converter efetivamente as reservas através de canais diretos, já que muitos hóspedes ainda visitam esses canais antes de finalizarem a sua reserva.

O Sucesso dos Hotéis que Mantêm a sua Independência e Autonomia de Marca

Os hotéis independentes estão melhor posicionados para oferecer experiências únicas, memoráveis e personalizadas que se traduzem, em última análise, em relações diretas com os hóspedes e um crescimento significativo do negócio. Ao enfatizarem a sua originalidade e toque pessoal online, os hotéis independentes destacam-se num mercado saturado. Isto contrasta com os hotéis de cadeia que, embora mantenham elevados níveis de serviço, seguem frequentemente uma abordagem mais padronizada.

Em termos de marketing online e distribuição, os hotéis independentes também beneficiam de flexibilidade e criatividade, livres das políticas e estratégias abrangentes. Podem implementar campanhas de marketing e estratégias de distribuição originais que ressoam com a sua marca e público-alvo únicos. É excusado dizer que um forte foco em proporcionar uma experiência única e de alta qualidade em locais exclusivos permite que os hotéis independentes atraiam hóspedes que valorizam a individualidade e o serviço excecional, em detrimento do custo.

A distinção e a autonomia de marca começam com uma visão clara, e é essencial que todos os que trabalham no hotel estejam unidos para alcançar esse objetivo. Investir na tecnologia certa pode capacitar os hotéis a simplificar e otimizar a sua presença online e a sua estratégia de negócio, oferecendo insights valiosos, bem como a agilidade necessária para tomar decisões informadas. Esta abordagem beneficia hotéis de todos os tamanhos, independentemente do número de colaboradores.

Os hotéis AlmaLusa são um exemplo de um grupo independente que cresceu significativamente graças à aposta na diferenciação da marca e numa forte aposta nos seus canais online directos. Como explica Sofia Brandão, Diretora-Geral dos Hotéis AlmaLusa: “Para se destacarem online, os hotéis independentes devem comunicar claramente as suas ofertas únicas aos seus hóspedes-alvo. Parece-nos essencial manter o controlo sobre a percepção da nossa marca e da nossa presença online, para garantir uma imagem consistente e alinhada. Sem um controlo total sobre a sua marca, a sua mensagem torna-se fragmentada e inconsistente.”

Sofia também enfatiza como a tecnologia, combinada com uma visão e uma história únicas, possibilita a independência da marca, promove relações diretas com os hóspedes e otimiza a entrega de experiências personalizadas, afirmando: “A tecnologia ajuda-nos a proporcionar de forma eficiente aos hóspedes uma experiência unificada da nossa marca em todos os canais. Combinamos a melhor tecnologia com o toque humano, mantendo a hotelaria pessoal enquanto respondemos às necessidades do cliente online. Isso garante uma experiência perfeita, mas que é fiel à nossa visão e marca.”

O Hotel Amaria também utiliza a tecnologia para manter a independência da marca e o crescimento autónomo do negócio. O proprietário Nuno Oliveira enfatiza: “Como um hotel independente recém-aberto, usamos a tecnologia para controlar o nosso negócio online, evitar a dependência de canais externos e fortalecer os nossos principais canais de marketing para nos envolvermos diretamente com os hóspedes.” Esta estratégia levou a um crescimento significativo, com 60% da receita gerada diretamente. Nuno acrescenta: “Isso é, sem dúvida, o impacto de proporcionar experiências únicas e de manter a proximidade com os nossos hóspedes.”

Para manter o controlo total sobre a entrega dessas experiências únicas, o Hotel Amaria continua a operar de forma independente das OTAs, influenciadores e outros intermediários. “Esta independência permite-nos contar a nossa própria história diretamente aos hóspedes, e as soluções da Guestcentric capacitam-nos a comunicar as qualidades únicas do nosso negócio e de nos relacionarmos de forma personalizada com os nossos hóspedes online”, observa Nuno.

Através de uma combinação de visão clara, controlo de marca e uso estratégico de tecnologia, tanto os Hotéis AlmaLusa como o Hotel Amaria exemplificam como as marcas hoteleiras independentes podem crescer o seu negócio de forma harmoniosa, mantendo a sua identidade única e independência.

O Caminho a Seguir para os Hotéis Independentes Permanecerem Verdadeiramente Independentes

Se tem uma marca forte com uma história para contar, deve protegê-la e assegurar a sua independência. Conforme demonstrado acima, os hotéis que dão prioridade à sua diferenciação de marca e à autonomia de negócios, para direcionar e envolver-se diretamente com os hóspedes, são, em última análise, os que competem em pé de igualdade com os intermediários. Também aumentam a sua rentabilidade e são, por isso, mais resilientes face a mudanças imprevistas na indústria.

Investir na tecnologia certa pode facilitar aos hotéis independentes a gestão da sua imagem de marca e das suas relações com os clientes, garantindo assim o sucesso do negócio a longo prazo, menos vulnerável a mudanças impostas por terceiros ou pela indústria em geral. Os hotéis devem começar de forma simples ao considerar a tecnologia em que vão investir, selecionando soluções que apoiem os seus objetivos de autonomia de marca e de negócios. Estas soluções devem ser abertas e fáceis de adaptar, e melhorar à medida que as condições de mercado mudam, permitindo que os hotéis construam e desenvolvam sobre o seu investimento inicial, à medida que a indústria evolui.