Preços personalizados – o próximo passo na presença online dos hotéis?
Reading Time: 5 minutesHoje em dia os hotéis estão tão presentes na nossa realidade que nem sequer pensamos muito neles ou de como surgiram. Mas a história dos hotéis remonta aos tempos da Grécia antiga como estabelecimentos que forneciam alojamento, refeições e outros serviços a viajantes.
Como seria de esperar, os hotéis começaram com muito pouco suporte tecnológico. No entanto, ao longo de tantos séculos, foram impactados por várias ondas tecnológicas em áreas tão diferentes como os transportes, energia, comunicações, e as redes de distribuição. Numa destas ondas chegou a Internet, que gerou a web, que por sua vez, permitiu o aparecimento das Online Travel Agents, ou OTAs.
Qual será o próximo capítulo na contínua evolução tecnológica dos hotéis? Desvendamos um pouco mais neste artigo.
A evolução tecnológica dos hotéis
Todas as tecnologias precisam de uma rede de distribuição. No caso da electricidade, por exemplo, temos a rede eléctrica. Numa fase inicial, esta rede começou a ser construída por um pequeno número de empresas, pois tratava-se de um projeto complexo, caro e que exigia uma elevada especialização que na altura, não estava generalizada. Consideramos esta a fase inicial das ondas tecnológicas. No que se refere à comercialização online na indústria hoteleira, foram as OTAs que investiram e criaram a rede de distribuição. Tornaram a tecnologia acessível e abriram o mercado online aos hotéis. A única coisa que os hotéis tinham que fazer era ligar-se a essa rede.
À medida que a tecnologia avançava, o acesso à rede tornou-se mais simples e entramos na fase da adopção generalizada. Enquanto aquilo a que chamamos web 2.0 se espalhava, os hotéis começaram a aperceber-se que a sua estratégia de distribuição via as OTAs tinha criado problemas que precisavam de ser resolvidos: as suas marcas não estavam protegidas, o custo por reserva era tão ou mais elevado do que os canais tradicionais “offline”; e, sobretudo, estavam cada vez mais dependentes destes players para as suas vendas.
Nesta altura, as grandes cadeias hoteleiras começaram a investir em desenvolver as suas próprias ferramentas para pesquisa e motores de reserva. Embora a infraestrutura web estivesse mais simples de utilizar, continuava fora do alcance para a maioria dos hotéis. Até que empresas de tecnologia inovadoras identificaram este gap no mercado e começaram a desenvolver soluções para ajudar os hotéis independentes a competir com as grandes cadeias hoteleiras e as próprias OTAs.
Isto traz-nos ao ponto onde estamos hoje. Após a desaceleração económica de 2020, os hotéis reconhecem que, mais do que nunca, precisam de uma estratégia sólida de distribuição directa, ancorada no seu próprio site e motor de reservas garantindo que não estão dependentes de terceiros para o seu negócio.
Segundo dados de mercado do portfólio de hotéis da Guestcentric, a maior estrela da pandemia foi, sem dúvida, o canal directo. Durante 2020, as reservas directas cresceram significativamente e continuaram a superar as principais OTAs – a Booking e a Expedia.
Esta subida não foi uma coincidência. Quando os hóteis mais precisavam de flexibilidade e do verdadeiro serviço ao cliente, as OTAs não corresponderam à procura. Desligaram as suas campanhas de online marketing, e os hóspedes revelaram uma clara preferência por comunicar directamente com os hotéis.
Estes, sim, estavam preparados: as estratégias focadas nas reservas directas deram frutos. Sem os anúncios das OTAs e outros motores de metasearch, os hotéis com óptimos websites começaram a aparecer, em primeiro lugar nas pesquisas Google.
A era da Inteligência Artificial
A Inteligência Artificial (IA) está em toda o lado e a mudar a forma como interagimos com a tecnologia melhorando, em geral, a experiencia do utilizador. Especialmente na última década os gigantes tecnológicos têm desenvolvido infraestruturas e serviços para tornar esta tecnologia mais acessível para programadores e empresas tecnológicas. A rede de distribuição já existe. Acredito que entramos na fase de adopção generalizada.
Do ponto de vista do hotel independente, chegou novamente a hora de abraçar o desafio da mudança e aproveitar ao máximo a oportunidade que representa esta nova tecnologia. Estamos na era da IA.
Preços personalizados – O próximo passo na presença online dos hotéis?
O activo mais importante na era do IA são os dados. Há inúmeros estudos publicados que abordam a personalização da experiência online e a forma como esta personalização pode aumentar a receita através de cross-selling ou técnicas de refinamento de preços. Mas, para um hotel, o que é que isto quer dizer, exactamente?
Os hóspedes não são todos iguais e não consomem os mesmos produtos e experiências no hotel. Se os dados sobre o comportamento online do cliente – como a origem do tráfego e os clicks – nos fornecem informação sobre a intenção do hóspede, os dados do CRM do hotel são também relevantes, enquanto indicador mais robusto do que o hóspede realmente quer.
Ao combinar dados do CRM com o comportamento online dos hóspedes, é possível construir ofertas realmente personalizadas. Não só as ofertas podem ser personalizadas, mas também os preços podem ser refinados. Com IA, é possível ter preços personalizados em tempo real, no próprio motor de reservas.
Os hotéis com casino são um bom exemplo no que diz respeito à combinação de dados de diferentes origens para fornecer preços personalizados de acordo com o perfil do hóspede. Se o João, que não costuma jogar, vai reservar um quarto para se divertir uma noite no casino com os seus amigos, vai ter um preço diferente da Marta, que é uma jogadora frequente, no mesmo casino.
Isto não significa que todos os jogadores frequentes vão ter o mesmo preço que a Marta. Não significa sequer que a Marta terá acesso ao mesmo preço, sempre que reserva o hotel. Quanto mais a Marta visita o hotel, melhor o algoritmo a conhece e pode combinar essa informação com outros dados do hotel – tais como a taxa de ocupação, clima, eventos, e muitos outros – para propor à Marta o preço ideal para o perfil dela, naquele momento específico.
Quer esteja a analisar os clicks para inferir as intenções dos hóspedes, ou a mergulhar nos dados do seu CRM para ver quais são os produtos que o hóspede realmente valoriza, pode utilizar estas informações para personalizar os preços. Quanto mais informação tiver sobre os seus hóspedes – seja através do seu website ou das ofertas que eles realmente compram – melhor será a personalização dos seus preços.
É importante referir que “personalizado” não significa “preço mais baixo”. O objectivo é aumentar a conversão do website e do motor de reservas, apresentando aos hóspedes o preço que melhor se ajusta às suas expectativas.
Conclusão
Estamos a entrar numa fase muito entusiasmante. A IA está presente nas nossas vidas, de formas que já damos como adquiridas – nas apps que usamos, nos nossos carros e mesmo em casa, nos pequenos electrodomésticos. A IA irá agora generalizar-se na presença digital dos hotéis ao longo do percurso de pesquisa e compra online dos seus hóspedes.
Agora que os hotéis já controlam a sua presença online, chegou o momento de elevar a fasquia adoptando as tecnologias que já são utilizadas pelas OTAs para lhes fazer frente. Mais uma vez, a rede de distribuição está a crescer – basta ligar-se.
