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5 lições da recessão que os hotéis se devem lembrar em 202210 min read

Outubro 26, 2021 7 min read
Recession lessons for hotels - image of doris day in front of black chalkboard

5 lições da recessão que os hotéis se devem lembrar em 202210 min read

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Antes de Março de 2020, a indústria do turismo estava em contínuo crescimento em todo o mundo. Os hotéis beneficiaram do crescimento anual do turismo e do contínuo fluxo de hóspedes durante os períodos de pico de férias. À medida que o negócio da hotelaria prosperava, ninguém pensava muito sobre a origem das suas receitas, ou considerava os investimentos de longo prazo ou entendia claramente as implicações para o lucro.

À medida que a indústria se recupera, capitalizando a tendência do “revenge tourism”, é importante que os hoteleiros se lembrem das lições aprendidas com a recessão e as apliquem no seu negócio para um futuro mais risonho. Neste artigo, analisamos as lições dos últimos 2 anos e as melhores prácticas que os hotéis devem implementar em 2022 e posteriormente.

5 duras lições que os Hotéis aprenderam com a recessão durante a pandemia

Em 2019, as viagens e o turismo eram um dos setores mais importantes da economia global. Na altura, o sector era responsável por 10% do PIB global e mais de 320 milhões de empregos em todo o mundo. Só nesse ano, 1,5 bilhão de pessoas reservaram viagens para o estrangeiro, de acordo com o Fundo Monetário Internacional. Os hotéis beneficiaram significativamente com o boom do turismo e, em 2019, valiam mais de US $ 570 bilhões, com mais de 700.000 hotéis e resorts e 16,4 milhões de quartos de hotel em todo o mundo.

Mas o que sobe também desce e, em Março de 2020, a Covid-19 espetou um alfinete no balão do crescimento económico exponencial dos hotéis. Também destacou algumas verdades dolorosas sobre a lealdade (ou falta dela) de certos parceiros de distribuição, as consequências infelizes do pensamento de curto prazo em termos de custo e receita, e quanto os hotéis tiveram que actualizar as suas tecnologias para responder às rápidas mudanças do mercado.

Abaixo estão 5 lições importantes que os hoteleiros aprenderam ao longo destes quase dois anos desde que a Covid-19 se tornou uma crise económica global:

1. Falta de distribuição orientada por dados em detrimento da receita e da lucratividade

De acordo com a Phocuswright, as reservas brutas de hotéis globais totalizaram US $ 523,7 bilhões em 2019. As vendas online representaram 42% do total, e as OTAs capturaram dois terços desse valor – aproximadamente 50% para os mercados onde as cadeias de hotéis estavam presentes, e até 80% para hotéis independentes.

As comissões das OTAs podem chegar aos 30%, tornando-as num canal de distribuição caro, especialmente quando considera quantos hotéis listaram o inventário com preços mais baixos nas OTAs em comparação com os seus websites. De acordo com um estudo pré-pandemia da RateGain, até 98% dos hotéis 4 estrelas ofereciam preços mais baratos nas OTAs do que nos seus próprios websites.

As quedas de receita no início de 2020 forçaram os hoteleiros a olhar mais de perto a gestão de custos e repensar as suas estratégias de distribuição. De acordo com uma pesquisa da STR publicada em fevereiro de 2021, a receita dos EUA por quarto disponível caiu 47,5%, para US $ 45,48 em 2020. A ocupação caiu para 44% e as tarifas de quarto diminuíram 21%, para US $ 103 por noite.

Como resultado, em vez de vender quartos com desconto para OTAs e incorrer em custos de distribuição de 15% a 20% da receita, muitos hoteleiros optaram por priveigiar a distribuição dos quartos nos seus próprios sites, com um custo de 8% a 10%.

2. As OTAs deram visibilidade e hóspedes aos hotéis quando os tempos eram bons, mas não ajudaram os hotéis quando as coisas pioraram

Numa época em que os hoteleiros lutavam pela sobrevivência dos seus negócios, tanto a Expedia como a Booking.com aboliram as taxas de cancelamento e introduziram um reembolso geral dos pré-pagamentos. Como os Hoteleiros tentavam desesperadamente negociar com os hóspedes e encorajá-los a adiar as reservas em vez de cancelá-las, as OTAs pareciam estar preocupadas apenas atender às necessidades dos hóspedes, às custas dos hotéis parceiros.

Em 2020, as principais OTAs: Booking e Expedia foram atacadas por essas mudanças de política e por imporem circunstâncias extraordinárias para tornar mais fácil para os clientes cancelar, mesmo as reservas não reembolsáveis, sem nenhum custo.

Em Agosto de 2020, a The Bed & Breakfast Association no Reino Unido solicitou que a Autoridade de Concorrência e Mercados fizesse uma análise das mudanças feitas pelas OTAs dos seus termos e condições desde o início da pandemia, que o presidente da associação, David Weston, destacou como “prejudicial para as pequenas empresas”.

Posteriormente, muitos hotéis rebelaram-se contra essas práticas, oferecendo cancelamentos mais flexíveis e políticas de reembolso para clientes que reservassem directamente. Os hotéis também começaram a comunicar mais directamente com os seus clientes, e os viajantes logo perceberam que o processo de obter um reembolso através de um site intermediário era consideravelmente mais complicado do que directamente com o hotel.

3. A pandemia forçou os hoteleiros a serem criativos na comercialização de seus activos e diversificar as fontes de receita

A ideia de receita sem quarto não é de forma alguma um conceito novo ou inovador, mas quando a pandemia desencadeou cancelamentos em massa em todo o mundo, os hoteleiros foram forçados a comercializar os seus activos de forma criativa e diversificar as suas fontes de receita.

De acordo com o estudo da Guestcentric, a venda de vouchers aumentou significativamente durante o primeiro ano da recessão da Covid-19. Em Outubro de 2020, foram vendidos mais de € 600 mil em escapadelas românticas, SPA e vouchers monetários por mais de 1.000 hotéis do portfólio da empresa.

Os hotéis também aproveitaram os seus produtos de F&B para diversificar os fluxos de receita. No Webcast Profit Talks apresentado pela HotStats em Agosto de 2021, Janine Williams, CEO e fundadora da Impulsify, que cria espaços “grab-and-go” para hotéis, disse: “A despensa do hotel era considerada uma comodidade ou até mesmo um centro de custos antes a pandemia, mas em serviço completo, tornou-se uma oferta essencial. ”

De acordo com Williams, essa mudança gerou uma receita razoavelmente saudável para os hoteleiros numa época em que as vendas de quartos cairam. Acrescentou ainda: “Estamos a ver o serviço de F&B a rondar cerca de US $ 35.000 a $ 50.000 por mês em vendas [de outlets “grab-and-go”] com cerca de 60% de lucro, e os nossos hotéis de serviço selecionado estão a operar cerca de US $ 4.000 a 10.000 por mês.”

4. Sem nada a perder, os hoteleiros atualizaram a tecnologia dos hotéis para responder às mudanças do mercado com agilidade

Quando os tempos eram bons, os hoteleiros contentavam-se em vender quartos e ver o negócio chegar, sem considerar a necessidade de repensar ou actualizar as suas soluções de tecnologia em resposta à procura dos hóspedes. Com a mudança, vêm os riscos, e porque é que alguém iria querer arriscar investir numa nova solução quando a actual parecia estar a fazer um trabalho “bem o suficiente”?

Mas quando a crise da Covid-19 desencadeou condições de mercado incertas e em constante mudança, a recessão deu aos hoteleiros tempo para repensar as suas soluções e adaptá-las ao clima de mudança.

Os hoteleiros que participaram no nosso painel ao vivo mensal do Hotelier PULSE, co-apresentado com a Techtalk.travel, destacaram como a pandemia os levou a investir na actualização da sua tecnologia em resposta às mudanças nas condições do mercado. No nosso webinar ao vivo de Março de 2021, Steffi Breitsprecher, Diretora de Revenue e Distribuição da MEININGER Hotels, disse: “Introduzimos uma série de projectos importantes em 2020, fortemente focados na optimização digital para nosso site e Booking Engine.”

Juntando-se ao nosso painel em Junho de 2021, Ben Thomas, director comercial dos Penta Hotels, disse: “Dada a contínua incerteza do mercado, vimos o ritmo de reservas diminuir drasticamente de 28 dias para apenas 5 dias ou menos. Com o aumento das reservas em mobile, um dos primeiros passos foi implementar um novo site mobile-first. A partir daí, identificámos onde os potenciais clientes nos procuravam online e implementámos medidas para aumentar a visibilidade nesses canais. Todos os nossos esforços se concentraram holisticamente em canalizar a jornada do cliente desde a pesquisa até à transacção. ”

O director da Highgate Ventures, Kurien Jacob, disse durante a Hotel Data Conference 2021, que a pandemia da COVID-19 “acelerou a transformação digital dos hotéis em todo o mundo”. Também mencionou que os hotéis tiveram que adoptar a tecnologia que permitisse a automação “desde o ponto de venda dos seus quartos – distribuição, preços, gestão de revenue – até ao check-in sem contacto”. “Os hotéis também tiveram que fazer mais com menos, então a contratação de funcionários tornou-se num grande problema. Os hotéis descobriram como usar a tecnologia para ajudar a gerar certos resultados com muito menos funcionários ”, disse Kurien.

5. Mais hóspedes contactaram os hotéis directamente, alimentando a resiliência do canal directo e uma recuperação mais forte

A crise desencadeou uma mudança significativa no comportamento de reserva dos hóspedes. Normalmente, os hóspedes preocupados com o preço reservavam com as OTAs porque esperavam um melhor preço nesses canais. No entanto, as proibições e cancelamentos de viagens em massa destacaram uma série de problemas com as OTAs, em termos de reembolsos e atendimento ao cliente.

Estes problemas ficaram evidentes num relatório emitido pelo Departamento de Transporte dos EUA. As OTAs receberam 14.604 reclamações de Janeiro a Dezembro de 2020. Destas, 94% foram sobre a obtenção de reembolso de reservas não utilizadas ou perdidas, ajustes de tarifas ou falências.

Após experiências insatisfatórias de atendimento ao cliente e reembolsos com as OTAs, mais e mais hóspedes começaram a contatar os hotéis directamente. Muitos hotéis fizeram um excelente trabalho ao responder com opções flexíveis para os hóspedes adiarem as reservas e também ao comunicar o que os hóspedes podem esperar dos destinos reservados.

Como resultado, o report mensal Hotelier PULSE em curso da Guestcentric mostra a resiliência do canal directo e o seu contínuo crescimento na recuperação quando comparado com as OTAs líderes, incluindo Booking e Expedia. A maioria dos hoteleiros que participam no estudo mensal também continuam a prever o crescimento do canal directo na recuperação da indústria e posteriormente e pretendem prioritizar o crescimento do canal directo para se tornar a principal fonte de reservas no futuro.

O negócio da Hotelaria parece melhorar em 2022, mas os hoteleiros não devem esquecer as duras lições da crise

Em linha com as crescentes taxas de vacinação em todo o mundo, o “Revenge Tourism” está a aumentar rapidamente numa escala global e as condições do mercado estão a mudar novamente. Em Setembro de 2021, as noites reservadas em todos os canais atingiram 118,69% das noites do mesmo período de 2019, das quais 68% foram reservas internacionais de hotéis.

À medida que nos aproximamos do final do ano, 75% dos hoteleiros entrevistados para a edição de Outubro de 2021 do Hotelier PULSE Report da Guestcentric esperam aumentar significativamente a receita em 2021 vs 2020. Daqueles que compartilharam esse sentimento, 20% esperam que a receita aumente em 50% ou mais em comparação com 2020.

Com os negócios a crescer de forma constante e projectados para ultrapassar de forma significativa e sustentável os níveis pré-pandémicos, é importante que os hoteleiros não se esqueçam das duras lições aprendidas com a pandemia e não voltem aos velhos hábitos. Os hotéis devem ser ágeis o suficiente para responder e capitalizar o boom de viagens e, ao mesmo tempo, contribuir para o crescimento e o lucro dos negócios a longo prazo.

Fique atento ao nosso próximo artigo sobre como o seu hotel pode aplicar estas lições à sua estratégia de negócios para 2022.

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