Hotel Marketing – O que separa os Hotéis vencedores dos perdedores durante a crise?
Reading Time: 4 minutesNuma recessão económica, muitos hoteleiros hesitam em arriscar a sua receita após a crise, não investindo em campanhas de marketing. Se faz parte deste grupo, temos uma pergunta para si: “Quer que os seus potenciais clientes se lembrem do seu hotel quando o ‘ Revenge Tourism ’acontecer?”
Como diz o nosso CEO Pedro Colaco, “Marketing não é vender, mas sim gerar procura”. Ao olhar para as crises do passado, é importante entender quais estratégias que os hotéis implementaram que garantiram uma recuperação mais rápida e mais forte. A história diz-nos que os períodos de baixa procura dão aos hotéis a oportunidade de aumentar o investimento em marketing para preparar a retoma. Em última análise, isto irá ajudá-lo a tomar importantes decisões hoje, para um amanhã lucrativo.
Neste artigo, analisamos um estudo realizado durante a crise de 2008 e mostramos o que diferenciou os vencedores dos perdedores na recuperação que se seguiu.
O que nos diz a História sobre o Marketing dos Hotéis durante uma crise?
Como é o caso hoje, os hotéis e o sector da hospitalidade em geral sofreram muito com a crise de 2008. A maioria das economias desenvolvidas (especialmente na América do Norte, América do Sul e Europa) sentiu o maior impacto, caindo numa recessão severa e contínua.
Mas se há algo que o sector da hospitalidade pode aprender com a história da recessão económica, é que os hotéis que tomaram decisões estratégicas e investiram em marketing emergiram como vencedores a longo prazo. Para apoiar esta afirmação, analisámos um estudo da Cornell Hospitality sobre o desempenho dos hotéis durante a crise de 2008 a 2009.
A pesquisa, publicada no artigo Winners and Losers during the Great Recession: The Positive Impact of Marketing Expenditures, revelou quais estratégias permitiram que alguns hotéis saíssem mais fortes da crise no longo prazo. O estudo analisou 416 hotéis nos Estados Unidos (uma combinação de hotéis independentes, hotéis branded, propriedades de extended-stay e hotéis de luxo) e revelou um grupo de 100 vencedores e 106 perdedores (e 210 de desempenho médio), com base no desempenho financeiro durante a crise económica.
Em 2009, durante o pior ano da recessão, tanto os vencedores quanto os perdedores neste estudo sofreram quedas na ocupação e ADR (assim como todos os hotéis). Mas ao analisar as principais métricas, como ADR, RevPAR, Ocupação e NOIPAR (Lucro operacional líquido por quarto disponível), os “vencedores” superaram significativamente os “perdedores” e estavam melhor posicionados para a recuperação e a procura reprimida que se seguiram. Na verdade, o grupo dos perdedores sofreu um declínio de 43% no NOIPAR em comparação com uma queda de apenas 27% para os vencedores.
Embora ambos os grupos tenham reduzido os custos (em medidas iguais) em despesas com quartos, despesas administrativas e gerais e despesas de manutenção, o grupo dos perdedores fez uma redução de custos notável: no Investimento em Marketing. O grupo vencedores, por outro lado, aumentou o investimento em marketing durante a recessão.
Como o aumento do investimento em marketing distinguiu Vencedores de Perdedores na Crise
O estudo revelou como o aumento do investimento em marketing serviu como principal impulsionador da receita e do lucro em tempos de crise económica. Houve uma forte correlação entre as despesas de marketing e o desempenho dos hotéis, com um maior investimento resultando em maiores receitas por quarto e maior NOI. Os resultados também destacaram a importância de diferentes esforços de marketing, incluindo esforços de vendas personalizados. O e-commerce, a promoção do hotel e os programas de fidelidade ajudaram os hotéis a saírem mais fortes da crise e a recuperarem-se mais rapidamente.
Analisando o nível de investimento para as sub-áreas de marketing específicas cobertas no estudo, os pesquisadores também descobriram que os hotéis do grupo ‘Vencedores’ aumentaram os complimentary gifts e serviços bem como promoções locais. Os hotéis do grupo ‘perdedores’, no entanto, reduziram os investimentos nestas áreas.
Outra descoberta importante deste estudo foi que os hotéis que não baixaram drásticamente os preços tiveram um desempenho muito melhor do que aqueles com grandes descontos. O desconto no preço não funciona durante os períodos de recessão devido à inelasticidade da procura, que resultará em queda da receita, porque as promoções e preços reduzidos são insuficientes para estimular a procura a gerar receitas mais altas.
Conclusão
Embora a crise actual seja significativamente diferente de 2008, é igualmente essencial que o seu hotel seja lembrado pelos consumidores. Durante os baixos níveis de procura e actividade comercial, os hotéis precisam de usar o seu tempo com sabedoria para gerar consciência e alcançar os hóspedes directamente, posicionando-se para uma recuperação mais rápida e forte quando a procura chegar.
Em 2008, todos os hotéis também sofreram grandes quedas na ocupação, receita e redução de ADR. O que separou os vencedores dos perdedores foi o nível de prontidão para manter o nível das despesas de marketing. Em última análise, esta acção valeu a pena e levou a melhores resultados em todos os KPIs analisados no estudo. Portanto, antes de reduzir os custos de marketing, os gestores de hotel devem avaliar se manter ou aumentar o investimento pode gerar receita e lucro quando a procura do consumidor retornar aos níveis anteriores à Covid.
Os hotéis que mantêm o preço e investem na construcção de uma marca forte através de acções de marketing durante os períodos de baixa procura podem esperar obter maior satisfação e fidelidade do cliente, o que acabará por se traduzir em maior receita e, consequentemente, mais lucro na recuperação.
Mas embora as pesquisas mostrem que aqueles que investem mais em marketing emergem mais fortes de uma crise económica, os hotéis precisam de fazer este investimento de uma forma inteligente. Antes de novas acções de vendas e campanhas de marketing, os hoteleiros precisam primeiro de entender a procura actual do mercado, (como por exemplo o incremento do mercado doméstico desde o início da pandemia), definir os objectivos de negócio do hotel e avaliar o custo dos esforços de marketing versus o retorno.
