Artículos Blog ES Clipping

Google – ¿El Nuevo Mejor Peor Amigo de tu Hotel?11 min read

enero 2, 2020 7 min read
Googe - Your Hotel's new worst best friend

author:

Google – ¿El Nuevo Mejor Peor Amigo de tu Hotel?11 min read

Reading Time: 7 minutes

En los últimos 10 años, empresas como Expedia y Booking.com (las llamadas OTA) se han convertido en algunas de las fuentes más importantes de reservas de hoteles independientes. Todas las OTA, pero sobre todo Expedia y Booking, han crecido gracias a la gran dependencia de Google para impulsar la adquisición de nuevos clientes y sus reservas.

Sin embargo, el reciente movimiento de Google de ocupar la parte superior de sus resultados de búsqueda con anuncios está impulsando la competencia por ese bien inmueble. Los precios de los anuncios han subido, lo que ha creado problemas de costes de adquisición de clientes para el sector de los viajes en línea.

Expedia Group fue el que más cayó en 14 años y TripAdvisor el que más cayó en 2 años luego de que ambas compañías reportaran resultados desalentadores en el tercer trimestre y culparan a Google. Las acciones de Booking.com también cayeron en picada un 8%, eliminando un valor de mercado combinado de más de 13.000 millones de dólares de los tres OTA.

A medida que Google continúa alterando el mercado de viajes en línea mediante el aumento de los costos de adquisición de clientes y la toma de una porción más grande de la tarta, la gran pregunta que este artículo se plantea es: ¿Podría ser Google tu nuevo mejor peor amigo?

La Relación entre Google y las OTAs

Google domina por lo menos dos tercios del mercado de las búsquedas en línea. Con millones de usuarios investigando viajes y destinos en todo el mundo, los OTA han refinado sus sitios web con contenido fiable y herramientas de reservación sencillas para garantizar su posición en los resultados de búsqueda de Google.

Históricamente, las OTA han servido a los hoteles siguiendo un modelo de pago por rendimiento y han mantenido el poder sobre ellos al tratar de controlar la demanda y las reservas. Sin embargo, es importante notar cómo las OTA generan ahora esta demanda, que es donde entra en juego Google.

Las OTAs generan demanda a sus sitios web con una combinación de optimización de motores de búsqueda (SEO) y publicidad de pago por clic (PPC). Esta estrategia ha sido beneficiosa durante mucho tiempo para ambas partes. Google impulsa el tráfico hacia las OTAs, que, conjuntamente, generan unos 100.000 millones de dólares a través de comisiones extraídas de los proveedores.

Google, mientras tanto, no sólo recibe resultados relevantes que podría servir a los clientes, sino que también gana decenas de miles de millones de dólares con la compra de anuncios de búsqueda por parte de las OTAs.

Todo comenzó a cambiar cuando Google comenzó a posicionar más anuncios en la parte superior del motor de búsqueda y a empujar hacia abajo los listados orgánicos gratuitos de OTAs. El gigante de Internet también construyó nuevas herramientas de búsqueda de viajes, que en su mayoría eran listados pagados. Esto significa que ahora las OTA deben pagar miles de millones cada año a Google para asegurarse una posición elevada en los resultados de búsqueda y obtener clics de los planificadores de viajes.

De Socio a Competidor – El Crecimiento de los Google Hotel Ads

Hasta ahora, Google siempre ha negado cualquier intención firme de involucrarse en la venta directa de viajes. Su modelo de negocio se ha centrado históricamente en ofrecer un motor de búsqueda inteligente que apunta a sitios de terceros y ofrece publicidad en su plataforma y redes afiliadas.

Pero el lanzamiento del centro de destino de Google ‘Viajes’ envió nuevas oleadas de preocupación en toda la comunidad OTA. Los hoteleros y otros competidores ahora pueden configurar sus propios paquetes de destino en Google, incluidos vuelos, hoteles y atracciones para cualquier destino.

Google Hotel Ads ofrece una amplia gama de estrategias de licitación a hoteleros y OTAs para que las consideren. Estos incluyen CPA (costo por conversión), Target ROARs (para socios con más de 100 hoteles), Costo por Clic Mejorado y estrategias de Comisión.

Cuando un cliente ejecuta una búsqueda que daría como resultado la visualización de anuncios de hoteles, Google primero obtiene los precios elegibles para los hoteles y luego ejecuta la subasta. Después de los resultados de la subasta, Google muestra los anuncios con las ofertas ganadoras al usuario final.

Hay una serie de factores que afectan a si un cliente califica para ser incluido en la subasta. Por ejemplo, las tarifas del hotel de un cliente deben coincidir con el itinerario exacto del usuario final.

Con la función Google Hotel Ads, los hoteleros pueden gestionar la distribución de su inventario directamente en la plataforma de Google y promover las tarifas con Google Ads. Y lo más importante, con el módulo Room Booking, también pueden encorajar a los clientes potenciales a reservar directamente en Google, sin dejar la aplicación móvil.

Los usuarios móviles representan aproximadamente entre el 50 y el 60% de todas las reservas, lo que es más que los usuarios del website del hotel en 2019. Por lo tanto, no es de extrañar que Google también haya optimizado esta función para móviles.

Google Interrumpe el Mercado de Viajes en Línea

El creciente dominio de Google ha sido un riesgo cada vez mayor para la industria de viajes en línea, pero los ejecutivos han sido generalmente reacios a culpar al gigante de la búsqueda por los pobres resultados. Google es una de las fuentes más importantes de tráfico y negocios para las OTAs, razón por la cual estas empresas han tratado de mantener una buena relación.

Pero en el tercer trimestre de 2019, la realidad de la influencia de Google en el mercado de viajes en línea fue tan dolorosa que los ejecutivos de la industria y los analistas de Wall Street ya no pudieron ignorarla.

Las acciones de Expedia y TripAdvisor han alcanzado los niveles más bajos del año hasta la fecha durante las operaciones de mediodía, con un descenso de hasta el 25%, luego de que las acciones de los servicios de viajes reportaran pérdidas de ganancias en el tercer trimestre. Ambas empresas señalaron que la menor visibilidad en los resultados de búsqueda de Google es un viento en contra de los ingresos a largo plazo.

El antiguo CEO de Expedia, Mark Okerstrom, dijo: «Lo que vimos fue un continuo cambio de los enlaces gratuitos más abajo en la página, por otros módulos que fueron insertados y, en última instancia, un cambio de tráfico desde el canal SEO a algunos de los otros productos, ya sea metasearch de vuelos o metasearch de hoteles con el tiempo».

«Ahora, por supuesto, en relación con el producto del hotelero, el producto de alojamiento, podemos recoger parte de ese volumen y eso finalmente resultó en gastar más en ventas y marketing de lo que habríamos tenido».

«Google se ha vuelto más agresivo», dijo el director ejecutivo Steve Kaufer sobre la llamada trimestral de ganancias de TripAdvisor. «Hemos estado prediciendo esto por supuesto durante los últimos años. Hablamos de ello en nuestra última llamada. Sabemos que esta pieza de SEO es una tendencia en curso y no estamos prediciendo que vaya a cambiar».

Booking Holdings ́también recibió muchas preguntas sobre Google luego del informe de ganancias del grupo. La respuesta indicó que el éxito futuro de la compañía dependería de llegar a las personas sin que Google se interpusiera.

Él dijo: «Lo que sabemos es que lo más importante es que los clientes nos visiten directamente», dijo. «Desarrollar la fuerza de la marca y retener mejor a los clientes significa que la empresa no dependerá tanto de otras fuentes de tráfico».

¿Qué Significa Esto Para los Hoteleros?

El creciente poder de Google sobre las OTAs es probablemente anunciado por los hoteles independientes como una buena noticia. La capacidad de competir con las OTAs en un campo de juego nivelado como el metabuscador da a los hoteles, en última instancia, el poder de obtener reservas más directas.

Sin embargo, el aumento de los costes de adquisición de clientes de Google tendrá un efecto dominó en los hoteles independientes de todo el mundo. Muchos dependen en gran medida de las OTAs para aumentar la visibilidad y generar reservas, pero ¿qué ocurrirá cuando las OTAs se vean atrapadas en una guerra de ofertas por el primer puesto en el motor de búsqueda de Google?

Pujar directamente en Google probablemente será difícil para los hoteles independientes y las comisiones de la OTA probablemente se dispararán al pasar a través de los costos adicionales.

Algunos expertos predicen un cambio masivo en el que las OTA dejarán de ser el canal dominante de reservas. Hasta ahora, Google ha operado predominantemente como una agencia de publicidad, generando clics e impulsando el tráfico que luego se convierte en transacciones para las empresas en el motor de búsqueda.

Pero a medida que se avecina la amenaza de la monopolización de Google, probablemente habrá una guerra de ofertas entre Expedia, TripAdvisor, Booking.com y los canales directos. Cuanto más alto pujen todos, más dinero generará Google. Esto nos lleva a la pregunta: «¿Tienen posibilidades los hoteles independientes -con menos recursos y menos influencia financiera-?»

El lado positivo es que, en paralelo con la publicidad de pago, Google ha estado reforzando sus herramientas de Google My Business para dar visibilidad a los propietarios de las empresas. Ahora más que nunca, los Hoteleros necesitarán invertir en soluciones inteligentes en línea para nivelar el campo de juego de la distribución y generar el mejor retorno de la inversión posible.

El Siguiente Paso para los Hoteleros

Tal y como están las cosas, el 87% de los huéspedes visitan la página web de un hotel antes de hacer una reserva. Por lo tanto, es esencial que los hoteleros implementen una estrategia integral de ventas y marketing digital para optimizar la experiencia de los huéspedes e impulsar las conversiones.

Es probable que Google amplíe su presencia en la industria del turismo, ya sea mediante adquisiciones o llevando a sus competidores al borde de la irrelevancia. Es poco probable que la tendencia revierta, por lo que es hora de que los hoteleros se despierten de su enfoque centrado en TripAdvisor y comiencen a invertir donde está el volumen (y el ROI).

A continuación, un breve resumen de nuestras recomendaciones:

Optimice su sitio web y su motor de reservas: es de vital importancia que tanto su sitio web como su motor de reservas estén optimizados de forma directa. Algunas de las formas en las que puede optimizar incluyen la presentación de imágenes con sus ofertas especiales, la garantía de que tanto el sitio web como el motor de reservas sean compatibles con la movilidad y la presentación de widgets de activación/recuperación de compras. Por ejemplo, nuestra investigación muestra que incluyendo la activación de compras y los widgets de recuperación de compras pueden aumentar las reservas directas hasta un 60%.

Sea inteligente en sus ofertas: Las campañas de Google Hotel Ads son muy sofisticadas, con cientos de variables y, muy probablemente, esta complejidad y sofisticación aumentará con la próxima fusión de anuncios de hoteles. La pérdida de paridad tarifas es una de las principales razones por las que muchas campañas tienen un rendimiento inferior, por lo que las ofertas deben ser muy dinámicas, basadas en las tarifas futuras, la disponibilidad y el mercado emisor, dependiendo de la estacionalidad.

Actualice continuamente y participe en Google My Business: Asegúrese de que su anuncio de Google My Business esté siempre actualizado, ya que este es el principal punto de entrada para la mayoría de los usuarios de Google. Responde a TODAS las preguntas de los usuarios en Google My Business y responde a las reseñas de Google. Si sólo tiene tiempo para una plataforma, deje TripAdvisor y concéntrese en la Gran G.

Diversifique sus canales de tráfico: Enfóquese en otros aspectos del marketing digital para impulsar las reservas directas, tales como las referencias en los medios sociales, el marketing influyente y el contenido generado por el usuario.

Lo más importante es que nunca pierda de vista la experiencia de los clientes en todas las etapas de su interacción con su hotel.

Para ayudarlo a comenzar, ler nuestra guía integral de Estrategias de Marketing Digital para 2020

Leave a comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.