As reservas directas dos hotéis vão aniquilar as OTAs de vez?
Reading Time: 6 minutesAinda é impossível para os hotéis acabar com o reinado das OTAs? Alguém pode desafiar a supremacia dos dois principais canais do mundo, Booking e Expedia? A pandemia mudou o mix de canais dos hotéis? Mais importante ainda, será uma mudança permanente?
Perguntas semelhantes têm sido feitas com frequência em todo o sector hoteleiro e provavelmente também já passaram pela sua cabeça. Continue a ler para encontrar a resposta.
O que tem acontecido no mundo das reservas online dos hotéis?
Até 2020, a Booking.com experienciou um crescimento fenomenal durante anos consecutivos, tal como o caso da Expedia. No entanto, o mundo sofreu uma reviravolta com a crise da Covid-19 e todos os canais perderam uma quantia exponencial de revenue como resultado.
De acordo com a Phocuswire, as reservas (brutas) de hotéis em todo o mundo totalizaram US $ 523,7 biliões em 2019. As vendas online representaram 42% da receita total dos hotéis, e as OTAs capturaram dois terços desse valor.
Mas tudo isto mudou em 2020.
De acordo com o Statista, as reservas brutas da Booking Holdings em todo o mundo diminuíram de 70,7 bilhões de dólares americanos em 2019, para cerca de 24,5 bilhões de dólares americanos em 2020. Quanto à Expedia, as reservas brutas globais da Expedia caíram de 108 bilhões de dólares americanos registrados em 2019 para 36,8 bilhões Dólares americanos durante 2020.
Será que isto é surpreendente tendo em conta a situação em que vivemos? Na verdade, não. A novidade aqui é que o canal Directo, ou seja, o revenue das reservas feitas através do website dos hotéis, acelerou em 2020. De acordo com nossa pesquisa no Hotelier PULSE, o canal Directo provou ser o mais resiliente em 2020, gerando 58,6% das reservas de 2019, superando a Booking (41,5%) e a Expedia (22,8%).
Provavelmente está a perguntar-se, porque é que as reservas do canal directo estão a dominar as reservas das OTAs?
No início da pandemia, quando o mundo fechou e as pessoas viram os seus planos para viajar cancelados, todos tentaram desesperadamente obter o reembolso das férias que não puderam usufruir.
Durante este período, a Phocuswire entrevistou Giancarlo Carniani, que administra os ToFlorence Hotels, que opera três propriedades em Florença. As suas palavras reflectiram como muitos hoteleiros se sentiam em relação às OTAs na altura:
“Ao receber uma quantidade tão grande de cancelamentos, as OTAs não conseguiram dar conta do recado. Muitos clientes ligaram-nos directamente, o que nunca acontece. Todos estamos habituados a falar com o nosso hóspede só quando ele chega ao hotel . Até lá não sabemos nada sobre ele – ele fez a sua reserva provavelmente na Expedia ou na Booking. Agora é como voltar aos velhos tempos. Nós falamos directamente com as pessoas.
Todos os hotéis estão furiosos com a Booking.com porque a Booking decidiu reembolsar todos os hóspedes, mesmo que estes tenham aceite o crédito.
A Booking está a tentar forçar-nos a fazer apenas reembolsos, apelando para uma condição qualquer do contracto. E obviamente estamos furiosos com isso, porque quando estamos numa situação tão má como esta, a pior coisa que pode acontecer é alguém que realmente não se importa com o que os hotéis estão a tentar fazer. “
Posteriormente, muitos hotéis se rebelaram contra estas prácticas, oferecendo cancelamentos mais flexíveis e políticas de reembolso para os clientes que reservam directamente. Os hotéis também passaram a comunicar directamente com os seus clientes, e os viajantes logo perceberam que o processo de obter um reembolso por meio de um intermediário era consideravelmente mais complicado do que directamente com o hotel. Isto colocou os hotéis no lugar da frente da comunicação com os hóspedes durante estes tempos sem precedentes.
Além disso, tanto a Booking como a Expedia, que são dos maiores anunciantes da Google, decidiram cortar gastos com publicidade para reduzir os seus custos, juntando-se a um grupo de anunciantes que estão a suspender as suas campanhas. Como explicou o presidente do Grupo Expedia, Barry Diller, “Na Expedia, gastamos US $ 5 bilhões por ano em publicidade. Não vamos gastar US $ 1 bilhão em publicidade este ano ”.
Pode imaginar o impacto desta restrição no Google adwords pelas OTAs. Adeus resultado da pesquisa número um para um anúncio patrocinado pela OTA sobre o seu hotel. Olá, pesquisa orgânica como o resultado número um para o nome do seu hotel.
Como contribuiram os hotéis para esta resiliência?
Os hoteleiros receberam comunicações sem precedentes dos seus hóspedes no início da pandemia, em Março de 2020. Embora não pelas melhores razões, esta comunicação ajudou a construir uma ponte mais forte entre o hotel e o consumidor. Os hotéis tiraram partido disso, oferecendo vantagens aos hóspedes que contactaram directamente ou que tinham feito reservas com o hotel. Estas medidas contribuíram significativamente para a preferência pelo canal directo em 2020.
Desde que lançamos o Hotelier PULSE Report em Abril de 2020, os hoteleiros continuamente enfatizam a importância das reservas directas. De acordo com a nossa pesquisa de Março de 2021, 84% dos hoteleiros estão a prioritizar ‘O canal direto como o principal canal de reserva’ durante a recuperação e posteriormente.
Dentre as inúmeras tendências que surgiram ou reapareceram como resultado da pandemia, incluindo Staycations, Tecnologia contactless, etc., a maioria dos Hoteleiros entrevistados em Março de 2021 espera que as Reservas Directas aumentem em importância nos próximos 12 meses. Consequentemente, 91% dos Hoteleiros também classificaram consistentemente o ‘Site do Hotel’ como a ferramenta de vendas e marketing mais importante para preparar a recuperação e impulsionar a sua recuperação financeira.
Que estratégias aumentarão as suas reservas directas neste momento?
Os hoteleiros agora estão a redefinir as suas estratégias de vendas e marketing para priorizar o seu site e canais directos. Muitos implementaram acções que não são submissas às OTAs pela primeira vez e, em vez disso, concentram-se predominantemente no website do seu hotel.
Essas estratégias têm sido amplamente focadas no mercado doméstico, que é o maior contribuidor para as receitas dos hotéis no momento, porque as pessoas que estão a viajar, fazem-no maioritariamente dentro do seu país. Isso não quer dizer que os hoteleiros estejam a negligenciar as viagens internacionais, porque isso certamente se irá intensificar novamente quando a situação melhorar e estabilizar.
Os hoteleiros já entendem que o sucesso do seu hotel depende em grande parte da capacidade de se adaptar à nova realidade, permanecer relevante, permanecer visível e envolver os hóspedes conforme a situação evolui. O site do hotel precisa de ser um reflexo disso mesmo – actualizado com as informações mais recentes sobre o destino, as mudanças no hotel, as políticas de cancelamento mais flexíveis, os benefícios directos e também as ofertas mais personalizadas.
Há também uma série de formas através das quais os hotéis se têm adaptado recolher obrigatório e às restrições desta situação. Alguns exemplos incluem a criação de opções de ‘Work from hotel’ e pacotes de recolhimento, que incluem refeições, actividades e programas dentro do hotel. Além disso, os hotéis estão a vender vouchers (novamente, um exclusivo do seu site), o que é uma situação win-win que pode aumentar instantaneamente o fluxo de caixa do hotel e dar aos hóspedes algo para esperar e desfrutar no futuro.
Normalmente, os hóspedes reservam com uma OTA porque acreditam que é a melhor opção em termos de custo-benefício ao escolher o seu alojamento. No entanto, a pandemia acentuou uma série de problemas com as OTAs. Isto inclui também a questão dos reembolsos e problemas de atendimento ao cliente, que, consequentemente, prejudicaram o relacionamento entre os clientes e os intermediários.
Por outro lado, os hotéis estão a envolver-se mais do que nunca com os seus hóspedes, aumentando o seu nível de personalização e adaptando-se às suas necessidades. Tudo isto fortaleceu a confiança do consumidor em fazer reservas directamente nos websites dos hotéis, contribuindo para a resiliência deste canal.
Quando a situação normalizar, as reservas do canal Directo continuarão a dominar?
Se há algo positivo que emergiu desta crise, é o aumento do foco dos hotéis em se envolver directamente com os clientes para impulsionar as reservas directas no hotel. O tom foi dado pela forma como os hotéis e OTAs lidaram com os hóspedes durante a crise e o canal directo saiu a ganhar e continua a superar todos os outros canais, incluindo as principais OTAs. Mas o que acontecerá quando a recuperação chegar?
Olhando para a evolução das noites reservadas de 1.500 hotéis em todos os canais de Janeiro de 2019 a 2021, o canal directo teve o melhor desempenho. Em Fevereiro de 2021, o canal directo gerou 35% mais noites reservadas do que a Booking.com – o segundo melhor desempenho entre todos os canais.
A tendência mostra-nos claramente que o canal directo está no caminho certo para superar os a Booking, Expedia e restantes OTAs. Resta saber se esta tendência continuará em alta, e as reservas directas de hotéis continuarão a representar a maioria fatia das reservas de hotéis.
Conclusão
A verdade é que nesta altura disruptiva, as tendências dos hotéis e os comportamentos de reserva mudaram significativamente. Os hotéis estão a saber aproveitar a comunicação com os seus hóspedes e a gerar mais reservas directas do que em anos anteriores. Será que este é o período em que os Hoteleiros finalmente recuperaram o seu inventário para sempre? Estamos a navegar em território desconhecido, no entanto, podemos dizer que as chances são maiores do que nunca com base nos recentes eventos e dados analisados.
